La modification des comportements de consommation a métamorphosé le marché au cours des dernières années. Ne faisant pas exception, le milieu de l’assurance a aussi vu ses paradigmes se modifier. Des changements de stratégie sont donc inévitables pour les cabinets d’assurance soucieux de maintenir leur pérennité et d’aspirer à une croissance. Pour y arriver, plusieurs options telles que la diversification et la spécialisation peuvent être envisagées. Nous avons posé la question à des professionnels du développement des affaires et à des courtiers ayant misé sur la réinvention.
RÉFLEXION EN AMONT
Pour Marc-André Routhier, collaborateur du centre de formation du RCCAQ, consultant en développement des affaires et président fondateur de la firme Imasun, la compréhension du marché actuel et des besoins de la clientèle est primordiale. «Avant de se diriger vers la spécialisation ou la diversification, la première question à se poser est: suis-je capable de créer de la valeur pour le marché et de répondre à ses besoins? Si nous ne comprenons pas les besoins de celui-ci, nous ne serons plus capables de créer de la valeur, et donc, de nous développer», explique M. Routhier. Après avoir procédé à une analyse approfondie du milieu et de son modèle d’affaires, il convient de redéfinir sa promesse client. Mais de l’avis du consultant, peu importe l’avenue choisie, qu’il s’agisse de la diversification ou de la spécialisation, il est important de savoir gérer une phase de changement avec autorité tout en restant concentré sur les besoins du client. «Pour toute forme de changement, la rigueur est de mise. Il ne s’agit pas de demander aux divers intervenants s’ils en ont envie, mais de leur dire: voici le client, voici ce qu’il veut. On doit travailler ensemble pour changer», résume M. Routhier.
L’IMPORTANCE DE SE DISTINGUER
Pour Jacques Nantel, Ph.D, professeur titulaire de HEC Montréal, vice-président exécutif Stratégies-consommateurs et chef Intelligence de marché pour la firme Léger, il ne fait aucun doute que la spécialisation occupera une place prépondérante dans l’avenir de l’industrie de l’assurance.
Prenant exemple sur la situation des agences de voyages d’il y a quelques années avec la venue d’offres par le web, M. Nantel croit qu’il est urgent pour les cabinets d’assurance de modifier et réactualiser leur modèle d’affaires, et de considérer la spécialisation comme une avenue de développement. «Le marché a subi un changement structurel important depuis les dernières années. Les consommateurs sont mieux renseignés.
Toutefois, ils différencient moins les produits d’assurance entre eux et ont davantage recours à la technologie pour s’informer. Il est donc crucial que les courtiers s’appliquent à se distinguer.» Pour ces derniers, être présents sur de petits créneaux apparaît comme un bon choix. «Au bout du compte, il y aura moins de volume, mais une plus large marge de bénéfices», renchérit M. Nantel.
EXPLORER DE NOUVEAUX SECTEURS
Dans le but d’attirer plus de clients, le cabinet Taillon Assurances a décidé, il y a quelques années, de tester le marché. Proposant toujours des produits d’assurance générale, le cabinet a cependant bonifié son offre en élaborant de nouveaux programmes tels que l’assurance aviation et l’assurance pour les entreprises du secteur des énergies renouvelables.
Pour Serge Taillon, courtier en assurance de dommages, vice- président et actionnaire du cabinet, il est clair que le développement de créneaux atypiques représente plusieurs défis. Prospecter de nouveaux secteurs et se faire connaître deviennent des enjeux prioritaires pour lesquels il n’existe pas de recette toute faite. Par exemple, «nos efforts de référencement web nous ont donné de bons résultats pour des produits tels que l’assurance maritime.
À l’opposé, avec notre assurance aviation, nos publicités en ligne se sont avérées moins fructueuses. L’une des raisons est que, même s’il n’y a pas beaucoup de concurrence, les entreprises établies dans ce créneau sont une référence naturelle pour les clients. Nous devons donc trouver d’autres façons de procéder. Quant à l’assurance pour les entreprises d’énergie renouvelable, il s’agit d’une niche plus marginale où il y a peu de volume. Mais, dans les comptes nationaux à travers le Québec, ça nous a permis d’obtenir des comptes intéressants à peu de frais», cite en exemples M. Taillon.
Pour le courtier, néanmoins, quelle que soit la solution envisagée, lorsqu’il s’agit de développer de nouveaux secteurs, une règle demeure: «Pour avoir du plaisir et ultimement progresser, il faut trouver une niche, un créneau qu’on aime.»
PERFORMER DANS UN SECTEUR PLUTÔT QUE VIVOTER DANS PLUSIEURS
Dans sa volonté de se réinventer, le cabinet de Michel Drouin, courtier d’assurance et président du bureau Charlebois Trépanier, a d’abord choisi la diversification comme moyen pour y arriver. «Nous avions tenté l’expérience de nous diversifier en proposant plus d’une quinzaine de créneaux différents, mais cela n’a pas été concluant. Comme on dit, on ne peut être bon en tout. Nous nous sommes donc délestés de certains secteurs et nous avons privilégié des centres de profit distincts avec des offres de services pour certaines spécialités tels des produits d’assurance dédiés aux maisons de grande valeur», explique le courtier.
Ce changement de tactique s’est avéré lucratif pour le cabinet, qui a connu par la suite, et continue de connaître, une croissance principalement liée à l’augmentation du nombre de clients desservis. «Être les meilleurs dans notre créneau, c’est comme ça que nous sommes allés chercher de nouveaux clients, et nous continuerons ainsi», conclut M. Drouin.
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